La révolution sexuelle a beau remonter à mai 68, du moins en France, les mœurs ont mis du temps à évoluer. Un demi-siècle plus tard, on parle plus facilement de sexe ou de pornographie, et les sex shops ne sont plus ces sombres boui-bouis malfamés d’antan. Le marché des sextoys est-il devenu un commerce comme les autres ?
Aller acheter des jouets coquins, des lubrifiants intimes, des accessoires sexy ou encore des… « œuvres culturelles » stimulantes est désormais rentré dans notre quotidien. Se rendre au sex shop est devenu presque aussi banal que d’aller faire ses courses au centre commercial. État des lieux d’un marché très révélateur des habitudes sexuelles de notre génération.
La gentrification : jusque sous la couette…
Ces dernières années, les appellations « Love Shop » ou « Love Store » sont venus glamouriser les enseignes spécialisées dans la distribution de sextoys, de lingerie sexy, de littérature érotique ou encore de vidéos porno. Et depuis quelques semaines, la plus chic des chaînes de supermarchés français, a mis des jouets sexuels en vente dans ses magasins. Au milieu des rayons ultra-léchés des Monoprix, chargés de must have un brin bobo, on peut désormais venir acheter un orgasme fonctionnant avec piles AAA, non fournies. Assumer sa sexualité, en solo ou à plusieurs, c’est le nouveau noir !
L’industrie du sexe désacralisée, une fausse nouveauté
Si aujourd’hui les sex shops deviennent moins glauques, plus accueillants, mieux acceptés par la société, le phénomène n’est pas tout à fait nouveau. Depuis une dizaine d’années, avec l’avènement d’internet, les love stores se sont mis à fleurir en ligne, pour tout.e.s les timides qui n’osaient pas se rendre en magasin, rendant l’accès aux sextoys tout à fait universel. Il ne faut pas non plus oublier qu’en feuilletant les immenses catalogues de vente par correspondance d’habillement et de mobilier de nos parents, on pouvait aussi tomber sur des pages recouvertes de godemichets, plugs et autres huiles sensuelles de massage. Ce n’est pas le rapport à ces gadgets intimes qui change, c’est leur représentation, leur packaging.
Encore du progrès à faire pour sortir des clichés
Si toute l’industrie des « produits dérivés » du sexe s’améliore et se banalise, il reste encore du travail. Il est par exemple intéressant, ou intrigant du moins, de voir la proportion de sextoys phalliques par rapport à ceux imitant un vagin ou/ou un anus. La représentation des relations intimes, légères ou amoureuses, reste encore très phallo-centrée, et largement hétéro-centrée. C’est d’ailleurs pour cela que le porno, qui n’échappe pas à ce cliché (jusque dans les films dits « lesbiens », car destinés à une audience mâle hétérosexuelle…), est en pleine mutation, revus et corrigés par un désir féminin qui ne se cache plus. Cette qualité et cette diversité qui manquent encore, pour l’instant, semblent être en chemin…